【绝活专访】如何玩转一个细分领域的社群？
文/秦刚
余奕宏, 之前我曾经访问过他一次，当时他正在做8小时打通粉丝经济训练营。
上次我们探讨过社群部落文化，他非常看好这一块的前景，也花了很多的精力陪伴粉丝一起成长，但是当他发现，粉丝来自各行各业，自己不可能以杆子把粉丝的问题全解决的时候，他决定把自己解放出来，只做一个他绝对擅长的领域，如今也玩得风生水起。
所以这次访谈选定行者奕宏，看看他如何及时抽身另起炉灶，在美食领域的新玩法。
行者奕宏，以前是一个传统广告人，15年前从中石化的一个外资企业辞职.
因为喜欢广告,做了国内最早的分众媒体.也是最早的娱乐栏目推广人。
因为看到传统媒体式微，就开始研究社交网络，深信社交网络是未来。
秦刚：你现在经营的是什么类型的自媒体社群？
余奕宏：我现在经营的是失控互联网餐饮俱乐部。
我为什么看好餐饮这一块？
因为现在的任何行业都已经进入到高手对决阶段，随性开店，随便赚钱的好时代一去不返。
另外，在移动互联网，社交网络如此发达的时代，先有粉丝，再有产品和店铺才是开店的正确思维，时髦点讲，就是C2B,我们失控互联网餐饮俱乐部也是根据这个法则创立的。
我强调的都是先营销粉丝，再经营产品和店铺。
秦刚：餐饮O2O之道，你有什么见解？
余奕宏：我认为O2O，只是阶段性的提法，既不是线上到线下引流，也不是线下到线上传播，应该是线上线下融合，所以称之为O&O才对，也就是线上线下融合。
移动互联网时代，线上线下已经越来越难区分。
我的看法，任何行业，包括餐饮，忘掉消费者，忘掉产品本质，都会受到惩罚。
解救餐饮业的不是互联网思维，也不是互联网营销，而是用互联网的公开透明机制，倒闭那些忘掉本质的企业，提升产品和服务品质，用互联网平台工具提升效率，用社交网络放大口碑。
如果狭义地去理解餐饮O2O，我的观点是餐饮企业必须透过线上线下两个维度去创造极致体验，来服务消费者，从经营产品到经营人群，经营差价到经营数据的转换。
秦刚：今天看到的很多企业不过是利用互联网炒作、互联网营销，亦或者只是跟互联网平台有些合作，就认为自己是互联网+了。具体到餐饮业，我们如何用互联网来改造这个传统行业呢？
余奕宏：我认为要分为互联网思维、互联网品牌、互联网产品、互联网会员、粉丝与社群、互联网平台等系统工程来改造。
首先，什么是餐饮业的互联网思维？
从经营产品到经营人群的思维转变。
别小看我们把思维从产品端转移到人群端，思维改变一下，你的餐饮生意的商业模式都会发生巨大改变。
这也是很多传统餐饮老板看不上的黄太吉、人人湘、伏牛堂、新西少等餐饮企业，但是这些企业却大受资本青睐的根本原因。
因为他们聚焦一个目标人群。例如黄太吉就是为都市潮人、95后而生，聚焦此类人群，解决他们早（黄太吉）、中（牛炖）、晚（大黄疯）的就餐问题。
因此，如果你的餐厅没有准确的定位、清晰的目标消费人群，又不懂得如何经营人群，你的生意将变得非常困难。
说到这，很多人可能会笑，说这就是你的狗屁互联网思维啊，这个谁不会啊。是的，很多人只是知道或者听过这个，但是真正做到的很少。
第二，什么是互联网品牌呢？
我的定义是：
1、有温度、有情感、有人性关怀、走心的品牌。也就是我们常讲的有网感的品牌。
2、品牌的建立和传播主要依靠互联网、靠互联网口碑传播，而不是靠大众传播，靠线下店传播。
更重要的是，企业要懂得把企业所有的产品都做成内容，让消费者和意见领袖、传统媒体和自媒体争相报道、免费报道。
这一点，不可否认，京城的互联网餐饮品牌的创始人都深谙此道。很多人都说他们善于忽悠，但高水平的忽悠就是制造话题、制造内容
黄太吉的“土豪金”煎饼、比“bigger 更 bigger”,绝非一般的餐饮企业能创造的内容。这样建立的品牌就充满了互联网基因、粉丝基因。
我有个观点：在社交网络上，做品牌就是做粉丝、做粉丝就是做品牌。
第三，什么是互联网化的产品与服务？
1、单品突破、精品致胜：
传统餐饮业，小到一个面馆，大到一个大酒楼，菜单之丰富、品种之繁杂，往往令人眼花缭乱。
近年来发现，越是简单的、越是可以复制的。我们来看第一波的互联网餐饮品牌，黄太吉主打煎饼、伏牛堂主打常德米粉、西少爷主打肉夹馍，无一不是单品突破、精品致胜。
再看看这几年闷声大发财的黄记煌焖锅，品类也是少之又少。只有精品化，才可以标准化。
2、产品有美感（颜值高）、服务有惊喜（可拍照）氛围有共鸣（可分享）：
今天的年轻消费者到餐厅，不是用嘴吃，而是先用手机看。（餐前拍照被戏称为饭前杀毒）。
如果你有服务生，他的作用绝不仅仅是端个盘子。要么服务生颜值高、要么会跳舞善互动，看看57度湘、水货的服务生，要知道他们可都是朋友圈晒图的热点、微信公众号里的热门案例、热门话题。
3、氛围有共鸣：
今天的餐饮业有一个死穴，就是过度装潢。而真正具备互联网思维的环境，是回归人性、回归以消费者为核心，创造一个可以让他觉得适合某个社交场景的氛围或者场景。
餐饮的本质是社交。我们要思考她（他）是和谁来吃，怎么吃，为什么吃。今天吃饱只需要一个外卖，而更多时候，就餐是一种线下社交行为。所以，老板们，你们要思考打算提供给目标消费者一个什么样的氛围、什么样的场，让她们沉浸其中、并乐于分享。
第四，什么是互联网会员、粉丝与社群？
简单讲，就是会员数字化。很多餐厅今天居然还在使用实体会员卡，与会员之间的连接居然是手机号码，会员既无法自助查询积分、账户余额、也无法与商家进行离店后的互动。在这样一个全面数字化、信息化、互联网化的时代，我不得不说这样的企业真的很危险。
我们失控互联网餐饮俱乐部的一位会员，在一个SHOPPINGMALL内有四家不同品牌的餐饮店，如今他把会员数字化、社交化放在第一战略。在会员招募上，只使用微信会员系统，完全放弃纸质会员卡，仅仅依靠在店内给到店客人提供微信会员价、扫微信会员赠饮品几个策略，短短几个月就集聚了8万名会员。
而透过在微信公众号里举办各种试吃、会员限时限价限量的活动，大大提高了会员活跃度。
下一步，他还听取了我的建议，将自己打造成吃货们的朋友和意见领袖，与粉丝面对面地互动。
相信，这一系列的布局，会让他拥有高质量、高活跃度、高粘度的粉丝用户，我跟他说，你从此再也不担心MALL涨你的房租，而你只要是围绕这群粉丝，想开什么店、就开什么店。
这就是未来每个企业都要懂得经营粉丝和社群，这才是你抵御房东无节操涨房租，还有防止被互联网餐饮平台空心化的最佳手段。
第五、互联网平台：
美团、大众点评、饿了么、淘点点、百度外卖等等，这些互联网餐饮平台，今天用各种补贴、各种促销来吸引你与他们合作，本质不是为了帮助你，而是要成为新一代餐饮消费人群的首选入口。最终他们就会和淘宝、京东一样成为线上的SHOPPINGMALL，涨房租是必然的事。
所以餐饮企业在与其打交道时，必须懂得借用他们的力量和流量，而不依赖，否则下场会很惨。
在现阶段这些平台还在处于跑马圈地阶段，因此，在他们可以提供低价高质流量时，紧紧把握机会，懂得分析各家平台优势，为我所用。
就像十年前的淘宝，你若抓住那时流量价格极低的机会，再懂得后期维护好自己的用户和粉丝，今天也能做成一个亿级甚至十亿级的品牌。
所以，一方面是我们既不要谈平台色变，另一方面，我们也不要唯平台是尊。
秦刚：请你继续深入细谈谈，如今的餐饮业里，如何利用互联网快速堆起一个品牌？
余奕宏：这年头有了社交网络，一切都好办很多。我们认知到小米、罗辑思维、雕爷牛腩、黄太吉、桔子水晶酒店，还有更多的局部地区品牌，都是仅仅依靠社交网络就火了，有的还火得不像样。可以说，他们透过社交网络快速建立了品牌。
社交网络的本质是口碑驱动，请问你把客户吸引来，然后弄个所谓的话术忽悠他，这个算是营销吗？今天分享企业该如何运用社交网络快速建立品牌：
一、先讲品牌该如何选择社交平台？
原则是，粉丝在哪里，品牌就该在哪里。比方说，餐饮行业的人，微博上有很多，而且更容易找到。大家想想你的行业目标人群在微博上多吗？
并且微博有标签，而且微博会顺着轨迹给你推荐同样标签的人。微博跟粉丝的互动性比微信公众号强。很多品牌就是微博火追微博，微信火搞微信，根本没有一个清晰的思路和一个完整的规划，最终一定是一地鸡毛。
二、是确立品牌的身份与调性。
恐怕你们从没听过调性，就是逼格。怎么展现个性？
有的人说，发现骂人的比较容易个性突出，温和的比较难。其实不是温和的难，而是你想讨好所有人，最后就得罪所有人。品牌在社交网络上，就像一个人在社会，越有个性，越没有棱角，就越没人喜欢。
社交网络，社交是灵魂。怎么打造个性呢？有血有肉有情怀！
找到行业粉丝所在地，了解他们的想法，用他们喜欢的方式跟他们交朋友，然后以朋友的方式打成一片让他们认同品牌并口碑相传。这一点其实微信就很难做到，微信群可以。
三、社交与互动
社交就是互动，互动就是调情，调动情绪！
比如有一个案例，他的社交策略就是：和粉丝线上做游戏、线下做活动。和粉丝玩成一团很重要，就是在树立口碑。
我们用所有员工的个人号朋友圈去影响客户，公司制作能给到客户价值的内容通过所有员工扩散。
员工是客户最信任的一环，让他们去直接影响客户对成交的效果最好。客户都在员工手上，公司在帮他们维护客户，公司给的有质量的非营销的内容他们都主动分享。
再把一些活跃老客邀请进公司的天使群。让他们帮助我们主动传播。每次请他们做活动，这些客户都很乐意分享。这样逐渐和客户行成强联系，客户想到想买某类产品的时候，自然就想到这个品牌了。
现在有的公司还在找客户很喜欢的资深员工包装成小明星，培养自己的意见领袖与达人。
先社交，再营销，用消费者口碑驱动品牌，这样客户粘性更大，关键就是要让客户觉得我们做的是有价值的。
吸粉有时候并没有太多效果，通过信任扩散传播效果更好！社交网络的运营是找到和培养品牌的传教士，宣传员。
不是靠品牌去卖，而是靠顾客，靠粉丝去卖。
秦刚：社群运作中，你见过一些成功案例吗？可以给读者分享一下吗？
余奕宏：我就讲三个亲身经历的案例，希望对读者有帮助。
以前曾有一次被江苏电信网厅邀请参加他们的一个周年庆活动，奕宏作为当地的自媒体人被邀请。
这个周年庆与众不同的是没有领导讲话，也没有假大空的感谢，只有大家自我介绍和一起玩。首先是来自江苏各地的自媒体人互相交流，分享各自的业务和从业心得。
而江苏电信网厅的老大基本只有听的份，席间他只是静静地听大家对各家运营商的吐槽，当然也包括电信的。
我在电信刚接手联通133时代还专门写过一篇文章吐槽，那个时代的电信给人就是一副高高在上的事业单位样子。
因为都是自媒体人，所以绝大多数是移动互联网的重度使用者，于是难免吐槽运营商信号问题和流量不能每月累积的痛点。
再后来就是参加各种庆典活动了，网厅的老大也是蛮拼的，一个劲地卖萌，和粉丝们打成一片。那天总之很快乐，很惊叹江苏电信这样一个老牌的国有企业会发生这样的变化。
过了一周，奕宏突然被拉进一个群，原来是江苏电信网厅开通的一个天使客户群。
陈总居然真的听取我们的意见开创了一个新产品，ifree卡。这个卡最大特点就是流量不清零，每月可累积。
小伙伴们都被惊呆了，这还是那个高高在上的电信吗？还是那个被移动嘲笑的电信局吗？记得之前媒体上不是报道，流量累积从技术上难以突破吗？看来不是做不到，而是不想做啊。而谁先真的站在消费者角度去思考，一切没有不可能。
接下来的一周里，电信的小伙伴和粉丝们密切沟通，如何帮助粉丝用的更爽，更方便，更省钱。粉丝们也积极参与其中，于是我见证了历史上第一款由消费者与电信运营商合谋的产品。这不就是小米黎万强所说的参与感吗？
第二个案例，是南京的一个商业项目：淘淘巷，在2007年时就创立了中国最早的O2O商业。
当时由西祠胡同上的版主“败家妹妹”为首的一批线上特色店聚集在淘淘巷，于是诞生了中国最早的线上社交、线下体验、成交的的商业模式。（那时还有个时髦的名词叫“分赃”）。
这个项目的诞生充满了互联网基因，可是那时还完全没有O2O概念，再后来由于生意无比火爆，客流如织，商城的运营方也忽略了这种互联网基因，当大量的消费者涌入，等着进淘淘巷的商户至少排队8个月以上，你可以想象商城与商户之间会是神马样的关系。
到了2014年，由于淘宝电商的冲击，消费者购物习惯改变，同业态的过度竞争，淘淘巷运营团队也开始积极面对变革与挑战，从硬件环境、商业业态都做了调整。更重要的是聘请外脑进行了全员的思维转变、组织的重组和专业人才的培养。
过去，淘淘巷策划的商业活动绝大多数以引流、促销为主，策划部绞尽脑汁，企业贴钱贴人，消费者为了奖品、促销也会参与，但收效甚微，商户只是被动配合，策划部毫无成就感可言。
而经过系统的培训，思维的转变。今天的企划团队在活动策划时，就以商户为中心，把他们拉进来一起玩。运用微信和微博公众号讲述商户的故事，发起的“美食天团”“创业天后”评选活动，并免费运用场内场外广告帮助商户建立品牌，引起了商户粉丝、新闻媒体的广泛关注。
策划部从活动策划中心转变为内容制造中心，娱乐活动中心；与商户之间的关系由上下级管理关系、租赁关系转变为核心用户、服务协作关系，让商户真正参与到淘淘巷的活动中来。
在最近的“你最喜欢的淘淘巷店铺”评选活动中，商家拉票，粉丝参与，短短一周就获得4000多投票，这与企业以往单独策划活动的参与度完全天壤之别。
而淘淘巷随即建立了魔创学院，聘请各个领域的行家来给积极商户进行培训，更邀请优秀商户进行经验分享，如今他们运用线上社群，线下课堂和商户打成一片，再也不像曾经的运营部门说的：我觉得管理商铺好为难，充满无力感，除了罚款和收租子，我好像什么都没干。
社群，是移动互联网、社交网络时代最时髦的名词。
今天一个人如果没有进几个微信群，或者自己没有建个社群，那简直就没有活在这个时代。奕宏自己也有一个收费的群，还有一个纯粹基于兴趣的群。坦白说，经营一个社群非常不容易。我也加入一些收费的群，大多数都是以讲课、分享为主。有一个社群，他的运营方式与众不同，给我留下深刻的印象。
这个社群是基于老友圈的一个社交群，进群有正式的流程，需要有人推荐、有专门小组进行评估和线下的迎新交流机制，还建立了功能齐全的管理小组，和所谓的去中心化社群比较，他既有一定的开放性，又有一定的封闭集中性。这就是在南京小有名气的沪宁双城会。
经过近年的社群实践，奕宏也认知到社群越大，效果越差，一个超过100人的群，就已经非常难以管理和运营了。而群友之间的连结和互动也会随着群人数大幅增加而大幅下滑。很多群，一开始很热闹，不久就冷冷清清，建的容易散的快。
而沪宁双城会的推荐邀请制，个人信息实名制、线下迎新制、集体评估制以及管理小组集体管理社群等管理机制，看上去是反移动互联网的，逆潮流的，恰恰却吻合了社群运营的三个法则：
1、价值观法则。群的建立运营三重境界：价值观、兴趣、利益。最高境界是价值观统一的人建立一个社群。沪宁双城会对入群群友的审核就是在寻找具有相同价值观的人。
2、铁杆粉丝法则。一个群有五百个酱油粉不如有两个铁杆粉，只有铁杆粉才决定了群的活跃度、持久度。粉丝比的不是数量，而是质量。
3、连结法则。社群是粉丝与粉丝之间的连结，而不仅仅是粉丝与品牌或者粉丝与群主之间的连结。连结越多，价值越大。而这个连结不应群人数多少决定，而由彼此之间互动频次决定。
三个案例，不同行业，不同领域，都是奕宏亲历的粉丝经济、社群运营的案例。无所谓成功与失败，因为一切都刚刚开始，所有人都是在探索与实践，只是希望这些对大家有启发，有帮助。
秦刚：现如今传统餐饮想做大，应该如何与资本对接？
余奕宏：我们都知道传统的餐饮企业经营的好，现金流非常好，所以绝大多数餐饮企业是很少跟资本打交道。还有一些品牌采用加盟代理的方法，更是赚得盆满钵满。
一个企业要想做大、尤其是那些懂金融、与资本关系良好的企业，就显示出他们在这个时代的优势。尤其今天的资本不仅仅能够提供企业发展的资金，还可以提供给企业宏观的战略布局、高级人才的引进，帮助企业规范化、制度化。
未来的十年、二十年，我们的国家战略就是成为品牌大国、资本强国，国家都在大力发展直接融资市场，如果我们的餐饮企业家还按照过去的经验，老的思维来思考企业发展路径，就又要落后于时代。
而今天互联网金融更是提供了丰富多样的融资渠道，例如众筹、P2P等，传统的餐饮企业也不可以忽视。
秦刚：你专注于互联网餐饮生态圈，成立失控互联网餐饮俱乐部，具体怎么运作？
余奕宏：现在专注于失控互联网餐饮俱乐部，8小时打通粉丝经济训练营已经没做了。跟秦刚老师请教过，专注聚焦一个细分领域，如今算是初见成效。
失控互联网餐饮俱乐部的成立纯属偶然。我聚焦餐饮，尤其是新餐饮研究半年后，写了一些在业内算是有影响力的文章，当时想测试一下自己的影响力，以及找一群真正的价值观吻合，志同道合的合作伙伴，就成立了，当然反响出乎我的意料。
至于失控互联网餐饮俱乐部的运作，如今我也是结合线上线下交流。线上我有系统的课程，线下已经做了三次聚会。我是完全按照社群的运作方法来做这个俱乐部的，当然这个俱乐部我会付出更多的精力陪伴她。所幸会员满意度很高，如今已经出现企业几个合伙人陆续加入，以及老学员主动推荐新学员了。这是我最乐于见到的。
至于未来他会发生哪些化学变化，会往哪个方向走，我坚持一个原则，就是持续创造价值，贡献价值。
秦刚：一路走来，你有什么心得体会与读者分享？
余奕宏：我认为做好任何事情，只有四个字，专注，聚焦。
之前我专注于社交网络，研究微博微信对企业，对个人的品牌建立与传播。完全放弃十多年大众传播的经验，人脉，甚至客户，当然还有名利。所以，可以在一年之内做了几个在全国都算可圈可点的案例。艾米1895电影街三年前只有一家店，如今全国30家，已经成为这个细分领域的全国第一。
当然，我不敢说完全是社交网络的功劳，那是胡扯。但是就当初我的团队经手之时，他们的社交网络表现就是全国领先，他们品牌快速传播的确是受益于社交网络。
之前我创立8小时打通粉丝经济训练营。是基于我之前对社交网络，对粉丝经济研究的基础。某种程度，我的个人品牌，尤其是在数字世界的个人品牌受益于这个训练营。
真正坚持按照那个训练营的思想，法则去运作的学员，一年下来，也取得了很好的成绩。但是，我自己觉得当时的学员来自于不同的行业，这个对我个人的挑战太大了，而且我在公司时就强调聚焦，我自己创业了不可能反而违背这个原则。
所以，三期之后，我在他红红火火的时候就停止了。原因就是我觉得不够聚焦，我不可能熟悉所有行业，也就不可能提供最大的价值。关于这点，我要感谢秦刚和王通老师，他们给了我深度指导。而我又是一个单纯听话的人。
当我开始聚焦餐饮业如何互联网化，如何与互联网融合，我放弃了训练营的收入，甚至放弃了几家非餐饮顾问企业的业务。全力以赴地学习研究，每天至少见两三个餐饮行业相关者，阅读大量餐饮O2O文章，保持独立思考，凭借个人对品牌，对社群的理解，结合过去运营线下商业的案例经验，写了一些文章。
随着不断地深入研究，才可以慢慢发现餐饮领域的互联网化的规律，法则，也就可以逐步建立自己的体系。
有三个经验，我想分享一下。
1.重视线下。线下聚会一次，抵线上百次。线上效率高，但是深度不够，很容易浮在表面。无论是专业，还是人际关系。
2.重视品牌。也就是秦刚老师提出的自明星。无论是写文章，线下分享，还是出书，都是为了建立品牌，所以不要着急，不要追逐热点，不要为了短期盈利，而忘记自己出发时的初心。
3.未来是价值观定胜负。移动互联网时代，价值观帮助你找到你想要找到的人，无论是投资人，合伙人，还是用户。价值观相同的人必将聚合。
秦刚：非常感谢你的分享，社群确实很多人都在摸索如何做，才能够做出自己的特色，你今天的分享，可以给很多人很好的启发。
转载、素材、约稿请联系绝活专访小编（58557695）.
