丁磊亲自带货，网易考拉也开始玩“工厂＋电商”了

电商在网易业务中的重要性正快速上升。2月8日发布的网易财报显示，2017年，网易电商业务净收入约占净收入总额的22%；电商也首次从“邮箱、电商及其他业务”版块数据中独立出来，2017年度净收入达到116.7亿元，同比增长156.9%。相比之下，网络游戏的营收正在经历连续四个季度的下滑。

邮箱事业部孵化的网易严选，和直接被摆在战略级别的网易考拉，成了贡献收入的功臣。网易对两者的定位分别是“新电商创造者”和“跨境电商领军者”。

新电商指的是“工厂＋电商”，电商角色不再局限于卖货，而是涉足生产制造的上游。这个做法在2017年被网易严选充分论证，跟进者除了淘宝、小米、京东，还有同在网易电商体系内的跨境电商平台考拉海购。

在乌镇互联网大会上，老板丁磊已经为它倾情带货。他戴的一款灰色羊绒围巾和“丁磊饭局”上的小零食，全都出自考拉海购力推的“全球工厂店”项目。

丁磊在乌镇互联网大会

“全球工厂店”的模式是找到大品牌的代工厂，帮助它们研发推广自己的品牌，放在网易考拉工厂店中销售。考拉仍采用自营电商的模式进货，赚取差价。目前网易考拉1500人的团队中，有100多人投入之中。

网易严选对接工厂在前，网易考拉也推出全球工厂店，两者难免被比较。看上去二者都是电商平台越过品牌方，直接和工厂对接，但严选和考拉工厂店还是有显著差异：前者依然是找工厂做代工，后者则是和工厂共同孵化品牌。

“工厂只需要专注在自己擅长的设计和生产环节，网易考拉则发挥电商运营、渠道推广能力，同时为消费者压缩中间成本。”网易考拉全球工厂店相关负责人告诉36氪。

“尊美堂”是网易考拉全球工厂店里的一家化妆刷品牌。它背后的伟鹏是一家位于河北沧州的化妆用具企业，此前的主营业务是化妆刷尾毛（羊毛、人工合成毛）和化妆刷成品的生产和销售。

“一些大品牌本身不做刷子，但它会委托给日本的一家老牌企业生产，这家企业就是我们的客户。他们出于成本考虑跟我们合作，指导我们生产。”伟鹏总经理尚风云告诉36氪。

长达10多年的合作模式得以让伟鹏掌握制造化妆刷的核心工艺。在技术上持续投入，并在合成毛等材料上取得专利，还它赢得了香奈儿这样的新客户。

如今，在为大品牌代工之外，伟鹏和网易系电商达成了全面合作，既为网易严选生产化妆刷，也在网易考拉全球工厂店中推出了自有的品牌“尊美堂”。

尊美堂化妆刷

目前“尊美堂”品牌下有三款产品，一款叫做“无痕柔软粉底刷”的产品售价79元。尚风云说，这款刷子和他们代工的、价格数倍于此、如今热卖的一款大牌粉底刷采用了完全相同的工艺和材质，只在外形上做出了全新设计。

手握材料的专利权可以让它免于“抄袭”争议。借助考拉推出自有品牌，也可以将定价权、设计权都掌握在自己手中。尚风云称，比起传统的客户，网易考拉更尊重工厂对于产品的想法，并能在运营、营销上给予充分支持。“尊美堂”化妆刷的确卖的不错，官方称上线10天，销售额就超过了100万。

“对于我们来说，能有自己的品牌是一件非常重要的事，我可以把发明专利运用到我自己的品牌商品上，这比给别的平台做自有品牌好多了。”尚风云说。

他的想法解释了工厂们的核心诉求。对于网易考拉而言，为站在品牌幕后的工厂创建自有品牌，既是一个不乏情怀的好故事，也能帮助自己增加用户粘性，提高毛利。

不过要做成这件事也没有那么简单。无论是产品还是营销，网易考拉都难以避免内部和外部的同质化竞争。

在品牌定位和品类选择上，看得出它在初期有意和网易严选作出区分。比如严选以家居切入，逐步扩展到服装、食品等。考拉则基于自身80%女性，25—35岁高消费能力的客户画像，将女装、童装、非标类母婴用品作为切入点，但长期目标依然是全品类。

借鉴传统零售商，如沃尔玛、711研发自有品牌的思路，考拉全球工厂店也希望对考拉的现有类目做出补充。以母婴为例，跨境平台最热卖的产品是国外品牌的奶粉和纸尿裤，消费者看重大品牌的信誉，但诸如儿童安全座椅这样缺少强势品牌的品类，就成了工厂店的机会。

不过，严选想抓住追求性价比的大众人群，而考拉原本的跨境消费客群就更十分注重品牌，如何让这部分人为新孵化的工厂店品牌买单，是个不小的挑战。

在营销上，似乎是吸取了严选曾陷入争议的教训，网易考拉工厂店并未突出“xx同款”这样的标签，只在商品详情中提示了制造商为哪些品牌做过代工。“大牌代工”在初期的确足够吸引眼球，但经过一年多的市场教育，ODM模式已经深入人心，不再新奇，如何做营销需要重新思考。

事实上，消费者也并不在乎的购买的是不是工厂品牌，质优价平才是关键，而这对网易考拉的品控提出了高要求——他们现在的做法是成立独立运营的质检部门，人数占到项目总人数的1/4。

根据网易考拉官方数据，工厂店对接的海内外工厂超过100家，早期阶段以国内工厂为主，另在美国、澳洲、日韩、欧洲也有少量合作方，比如意大利的围巾制造商，波兰的洗护产品制造商。网易考拉和工厂的自有品牌签订至少10年以上线上独家代理权——由此可见网易考拉的决心和信心，它希望制造一些爆款，并充分享受红利。

以网易考拉工厂店推出的休闲零食为例，“考拉工厂店”logo和品牌logo并列，但包装、设计都由网易考拉统一把控。各家工厂品牌零散地分布在不同品类中，究竟能否在消费者心目中形成清晰的品牌认知，还是一个巨大的问号。

自营毫无疑问是个大的趋势，网易的2017年Q4净利润同比下滑61.5%，其中的一大原因便是因为电商业务的运营成本增加所致。比起持续烧钱为其它供应商做嫁衣，不如从上游把握更有利润空间的自营产品。

作为一家跨境购物平台，海淘依然是考拉的主要业务，海淘电商最为忌讳的假货危机，考拉一样要经历。前两日，考拉就与京东、淘宝一起，被中消协抽查出海淘商品涉假。对此考拉官方回应称其为“海外正常在售正品”、“海内外商品版本不应差别对待”，并质疑中消协鉴定机构“并不具备该商品鉴定资质”。

而从长远看来，如何平衡自营和其他品牌供应商的关系，合理分配流量，则是另一个大问题。这个问题不仅仅是网易考拉的，淘宝心选、京东京造也都面临相似的难题。

来源：36氪