超市踩坑3年 和排队结账说再见

◆火星盒子创始人聂迪

文| 铅笔道记者韩正阳

导语

2015年的一场线下测试，让聂迪往后的创业有了底气。

3个月里，聂迪先后在两家超市试点。期间，共3万用户在超市内购物，通过手机App扫码付款。从2月到5月，累计6万多人次下单，总流水308万元。“这让我坚定了用扫一扫作为产品入口的决心。”

然而，公司资金链此时骤然断裂，团队解散，项目搁置。去年1月，拿到330万元种子轮融资的聂迪重新上路，正式立项火星盒子。他试图连接超市、品牌商和消费者，打造无人超市的模式。

火星盒子旗下有火星兔子和火星惠两款产品。火星兔子是一款基于LBS技术的扫码支付工具，用户在超市选购商品后，无需排队，可直接通过App付款。火星惠（预计今年3月上线）是依托于火星兔子的营销平台，为品牌商、代理商的营销推广活动提供入口。

经过一年发展，火星盒子与华东地区10000家门店谈成合作，落地100家。火星兔子App产生的交易占比从2%上升到8%。近日，项目获得经纬中国和创大基金的1400万元天使轮投资。

5年前决定创业，去年聂迪才逐步踏入正轨。他说创业之初效仿阿里京东，卖车卖房踩坑三年，现在终于被“逼”成了产品经理。然而线下用户价值几何？接下来，聂迪要带着团队一点点发掘。

注:文章根据采访录音整理，铅笔道已备份录音速记。

创业3年踩坑不断

2012年夏日，聂迪和朋友在三里屯小聚。几杯酒下肚，眼前人面露愁容。

“有件事特别困扰我，互联网变现太难了，流量成本很高。”这个朋友从事互联网，他的公司被一家上市公司收购。互联网行业的冷暖愁乐，他有着切身感受。

而当时的聂迪，用他自己的话说，早在2010年就处于“半退休状态”。此前从事快消品行业的他，虽然对互联网不够了解，但对超市的状况门清。“超市啊，流量稳定，每天有固定的流水，是离钱最近的。”

和朋友聊完，聂迪的创业热情燃起，“我们一致觉得与互联网结合是商超未来的一个发展方向”。

随后，聂迪将国内外的超市摸索一圈，越发感到超市正处在变革前夜：资金流出现问题，账期变长；移动支付越来越便捷，而年轻人惯用的支付宝、微信支付当时还未进入商超。

最初的想法是守住超市内流量。聂迪想过改造超市的购物车，做一款智能硬件。然而，接触的投资机构普遍不看好，认为方式太重。

“店内市场不重要，超市迟早要消亡。”有人言之凿凿地对聂迪说道。而聂坦言，早期不懂产品和技术，自己的建议被否定后，常常无从反驳。

转而上门送货。这种后来兴起的O2O模式，自身携带的痼疾令团队苦不堪言：引流成本高，用户订单少。此外，由于库存准确度低，造成的毁单率达到10%甚至更高。

直到2015年夏天，公司资金链断裂。无论效法阿里还是京东，聂迪都没能趟出一条路。聂迪苦心挽留，希望大家对项目保持信心，但20多人的团队终归走得只剩他一个人。

“进入互联网圈发现，这一行坑挺深。”为了创业，聂迪卖掉一套房两部车，“3年下来，基本就处于倾家荡产的状态”。

330万元启动资金

时光拨回2015年年初。此时，聂迪的重心依然在送货上门，但O2O模式暴露出来的问题让他不得不重新审视：店内的流量真的不靠谱吗？

为探究竟，他做过一个小范围测试。

这次测试摒弃了之前智能购物车的办法，而是通过一款手机端App，用户自主扫码下单并支付。想法早在2013年就已经形成，当时同事告诉他没有任何一款产品以扫码作为App入口，这种体验是反人类的，结果不了了之。几年历练下来，聂迪有了重拾往日设想的底气。

产品先后在两家超市试点。期间，一共3万用户在超市内购物，累计6万多人次下单，总流水308万元。

测试结果令聂迪欣喜。对比公司两个业务的数据线，他发现送货上门平缓增长，店内购物的曲线却瞬间窜升。“再有投资人或者机构告诉我店内没有市场，我都不会信了，我更相信数据。”

但随之而来的是资金链断裂、团队解散，停掉送货上门的服务后，他无力再做任何尝试。要想继续走下去，需要融资铺路。

聂迪认为，在超市从业者和创投圈之间存在知识断层。很多人不懂超市的场景，由此导致一些错误的判断。在聂迪聊过的投资人中，有的甚至两年多都没去过超市。“超市购物是一个很生活的场景，涉及排队、促销等诸多细节。”

为了解用户，聂迪来到超市蹲点。有一段时间，他每天下午3点开车到超市，一直待到晚上9点超市关门。期间，他观察用户行为，比如进店时的状态、出店的方式、哪只手提购物袋等。这些细节影响着后来的产品设计。

同时，对超市的理解也换来投资人的认可。10月，一个有零售经验的投资人有投资意向，并花一个半月帮助聂迪梳理产品。“感觉遇到了一个知音，他不再质疑你产品的方向，而是坚定地支持你。”

这位投资人介绍来另一位做投资的好朋友，两人为聂迪提供了330万元启动资金。

去年1月，资金到账，火星盒子立项。在聂迪的设想里，项目连接消费者、超市和品牌商，将线上和实体融合起来，改变现有的零售状态。

与10000家门店合作

两个月后，火星兔子上线。打开App便是一个扫码页面，取代了超市的扫码枪。用户可自主将商品加入购物车，并在线上结账，省去排队烦恼。据聂迪介绍，2015年全国商超零售一共产生2667亿次订单及排队，消耗超过110亿元社会资金。

◆App打开即为扫码入口

虽然呈现在用户面前的是一个基于LBS的扫码下单工具，但背后却是一套复杂的系统。

为让线上交易的各环节更明确并且方便对接，团队从最初的BI系统（商务智能系统）中，陆续剥离出订单系统、财务系统、对接系统、促销系统等模块。

通过对接系统和促销系统，平台录入超市的商品及促销活动。每家超市有独立的财务账户，平台定期结算。此外，整套系统均免费提供给超市使用。

开春，聂迪开始和上海的超市谈判对接。产品设计之初，他就在有意识打消客户顾虑，产品绕开库存、进价等核心数据，只需提供商品价格、促销活动等少量数据，因此BD过程较为顺利。20多天后，火星盒子与上海家得利达成合作。

而一家中型的超市门店有50000～80000个SKU，完成一家超市的数据对接，用时基本在3～7天。

4月初，火星盒子落地上海家得利一家门店。当天，团队市场人员在场地竖起易拉宝，吸引超市里的消费者下载。据聂迪介绍，由此带来的用户成本平均下来不到8毛钱。

有一位注册用户买下一瓶矿泉水后，聂迪特意跑过去与人道谢。“这是火星盒子第一位下单用户。”

到去年8月，火星盒子已经与1万家门店达成合作。落地门店11家，覆盖上海、南京两座城市，产生交易流水20多万。用户复购率38%，次月留存43%。

但受限于资金，聂迪没敢大张旗鼓地扩张。8月后，在没有新一轮融资进账的情况下，他选择了战略收缩，把门店减少到5家，并积极寻求融资。

“用火星惠黏住用户”

事实上，2015年年初的那场测试，并非全是正向反馈。测试第三个月，聂迪注意到数据开始呈现下滑态势。

“大家对这款产品有大概3个月左右的兴趣点，之后如果不能继续激发用户的使用兴趣，数据就掉得很厉害。”所以在火星盒子的发展中，聂迪有意想办法增加用户粘性。

为此，除了改善App的使用体验、实时同步价格及超市促销信息外，聂迪还将推出火星惠平台（春节后上线）。该平台依托火星兔子的流量入口，为品牌商（包含代理商）推出一套全新的营销解决方案。

具体操作上，品牌商购买一定数量的折扣券。用户扫码后，会在商品信息下方看到折扣券。这个位置释放给同类商品，“如果百事可乐没有优惠，买百事的用户看到了可口可乐投放的优惠券，用户很有可能流失”。

通过火星兔子和火星惠，聂迪想要盘活消费者、品牌商以及超市之间的联系。“有了这块线下数据链，我们将来会有更多样的变现尝试。”

想法获得了资本的认可，来自经纬中国和创大基金的1400万元天使轮投资一解项目燃眉之急。获得第一笔200万元过桥费后，项目两个月里覆盖华东地区100家门店。

目前，火星兔子已与劳森、家得利、苏果、全家等超市集团达成合作。项目已获7项发明专利，实现店内零丢货率。

◆团队小伙伴们

随着后续资金陆续注入，聂迪的目标是在2017年落地1万家门店，获得1000万注册用户，并将App的交易占比提升至20%。

另据聂迪透露，今年夏天，火星兔子联合劳森、苏果等品牌创立的概念店将在南京开业，“届时大家便会看到国内首个真正意义上的无人超市”。