它凭什么一跃成为最受欢迎的社交软件

文丨邓琼瑶

在图片分享领域，Snapchat是一个与众不同的存在。

它于2011年9月横空出世后，以其“让自己所发送的图片和视频在对方手机中显示不超过10秒就消失”这一核心功能，迅速在年轻群体中流行起来。

一组数据可以说明Snapchat用户发展之快：

2012年5月，用户每天分享为200万次， 10月每天分享达2000万次， 11月每天分享超过5000万次;

2013年4月，用户每天分享超过1.5亿次， 9月每天分享达3.5亿张次;

2015年，Snapchat宣布，月活跃用户达到1亿，且绝大部分都在25岁以下。此外，在2015年MTV音乐电视大奖上，Snapchat出尽风头，当天MTV的Snapchat官方账号就吸引了2500万点击量;

到2016年，Snapchat每天的活跃用户为1亿，而Instagram每月整体用户为4亿。

事实上，Snapchat在Facebook、Google+及Instagram等社交软件的光芒之下，一直颇具争议。而如今，它以3年半的发展历史拿出了市值160亿美金的成绩单，且一跃成为了最受年轻人欢迎的社交软件。它凭什么?

阅后即焚

知道Snapchat的人，必然知道它“阅后即焚”的功能。

与其他社交媒体不同，用户在Snapchat上分享的图片，会在打开后十秒左右自动消失。

打个比方，用户快照一张自拍，或是录制一段视频，搭配上一段文字说明，就可以发送给一个或多个好友。好友接受以后，哈哈一笑的功夫，快照就会自动删除，一切不复存在。

在很大程度上，“一切都不复存在”正是Snapchat吸引年轻人的关键。互联网和各类社交媒体出现之后的很长一段时间里，人们都沉浸在它带来的便利和分享的乐趣中，直到一桩桩个人隐私泄露事件发生后，人们才意识到，自己在网络世界留下的数字足迹并不会随着时间的流逝而渐渐褪去，亲密朋友之间分享的内容，成为了隐患。

而Snapchat的出现，正好解除了这个隐患。

在不到半年的时间里，Snapchat公司估值已经从8亿美元迅速攀升至40亿美元。数据显示，美国用户每天发送至网上的图片中，有46%发进了Snapchat，还有46%给了Facebook，而Instagram仅占7%。

实际上，Snapchat创立之初，用户利用其短时间删除照片的功能，时常会发送一些色情照片，同时在朋友圈内，给指定的好友发送一些暧昧和挑逗的图片。从某种程度上来说，Snapchat满足了人们的一些特殊需求，人们愿意在自己的圈子里，发送一些平时不愿意被别人看到的某些极其私密的照片，这种窥私心理，吸引了很多人聚集到Snapchat。

当然，Snapchat并非仅仅依靠“色情”的噱头，它还具有一些引领移动、照片、以及通讯趋势的功能。比如，Snapchat可以利用移动手机的通讯录，获取用户的社交图谱，在登录Snapchat时，App应用会提示用户是否“允许访问通讯录”，一旦点击“允许”，就可以更方便的接触到新的社交服务。

另外，Snapchat的场景功能可以让家庭成员之间彼此了解各自的生活，特别是一些在校读书的年轻人喜欢使用这个功能，把校园生活通过照片的方式发送给自己的父母，让他们了解自己身在何处，在做什么。

“意外”受宠

“当我一个合伙人说，他上高中的女儿手机里最常用的三个应用是，愤怒的小鸟、Instagram和Snapchat时，我发现这事情有趣了，因为这个Snapchat我竟然从没听说过。”

作为Snapchat的天使投资人，杰里米·刘如此描述他的投资动机。

在美国，社交媒体一直处于活跃状态。据调查显示，年龄在18-29岁的用户中，71%都有Snapchat账户;另一项针对年轻人的社交媒体和观看习惯的调查显示，在18-24岁的人群中，上线2年的Snapchat是第四受欢迎的App，排在Tumblr、Vine、Pinterest之前。

庞大的用户群，加上用户大多是25岁以下的年轻人，这恰恰是许多品牌的潜在消费者群。在与麦当劳、Tecco Bell、多芬、AT&T、联合利华、Burberry、维多利亚的秘密及高盛等品牌合作之后，Snapchat逐渐成为一个极具价值的平台。

这就上演了Snapchat成为“香饽饽”的一幕：

2013年11月，Facebook曾提出30亿美元收购“年仅2岁”的Snapchat，遭到拒绝。随后，有媒体报道Snapchat同时拒绝了Google40亿美元的收购;

2014年8月，Mashable报道称，硅谷风投KLeenex Perkins给Snapchat的估价为100亿美元;

到2015年3月12日，《纽约时报》报道称，来自中国的阿里巴巴投资2亿美元给Snapchat，这个仅有3年半历史的App估价已经达到150亿美元。

不得不提的是，Snapchat刚开始火起来时，一些时尚奢侈品牌，如LV、Burberry、维多利亚的秘密等，和许多时尚主编、街拍达人都开始一窝蜂地注册Snapchat。然而，短暂的喧嚣之后，很快没了动静。其中的原因，一方面在于Snapchat与instagram这类图片精美、讲究风格的平台相比，极具 “非正式性”，奢侈大咖们担心随意性会拉低自己的身价;另一方面，于广告主而言，花了大价钱制作出来的精美广告，在Snapchat上出现10秒钟就消失了，难免会不划算。

如何升级变现?

突围局限性，Snapchat在与品牌的合作中不断升级，从一个简单的图片分享平台变成一个内容消费平台，通过不同方式给消费者打造出独特的用户体验。

1.鼓励用户自行设计内容

Snapchat推出的Live Story栏目，从用户手中搜集各种材料，再由自己挑选加工，最后整合起来呈现给用户，塑造了一种全新的内容模式。

——用户把一系列照片拼接起来成为一个视频，讲述一个完整的故事，可以在Live Story上保存24小时。同时，Snapchat推出One Story功能，该功能让处在同一地理位置的用户，用各自的图片，共同打造一个Story。品牌可以以赞助的形式，植入到这些故事中。

2.重塑媒体行业的消费模式

2015年1月，Snapchat宣布与10家媒介公司一起推出Discover频道。

Discover是一种新的叙事方式，媒介公司可以将自己带有广告的视频、文字以及图片上传到Discover，而且这些内容每天更新，阅后即焚。用户每观看一次的费用在0.15到0.30美元之间，Snapchat和媒介公司之间按照一定的比例分成，这也成为Snapchat最新的广告战略模式。

3.走出数字广告的求生之道

Snapchat毅然放弃了Twitter等社交美图最惯用的硬广告植入App的做法，选择了押注数字广告，品牌营销。Snapchat想要堵一把：正如电视台以品牌为基础，它也要打出自己的数字广告品牌，争取更大的市场。

2015年9月20日，伦敦时尚周开始之前， Burberry宣布与Snapchat合作，在Snapchat推出Snapchat Show，首发2016年春季新品。24小时后，首秀视频就从Burrberry的账号上消失。紧接着，时装周开始了。

4.讲自己的故事

在Snapchat的视频，时常可以看到公司CEO——Evan Spiegel的身影。在很多人看来，Evan恰恰把自己的个性统统投射到了产品之上，因而显得尤为出众，不可复制。

而背后的故事是，Snapchat是埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲在斯坦福大学产品设计中的一个班级作业而诞生的项目。

本文部分资料源于《成功营销》《二十一世纪商业评论》