他在辽宁清原种大米198项农残检测不超标

◆ " 哎哟味 " 创始人刘达

文 | 铅笔道 记者 赵芳馨

►导语

与大米结缘之后，刘达从待了近 30 年的传媒业，跨界入农业。

2011 年开始，他在辽宁抚顺清原县先后包下 2500 亩地，种植自行培育的水稻品种。连续 6 年，大米都通过了 SGS 欧盟认证，193 项农残检测无一超标。

经历过盲目扩张、产品 " 叫好不叫座 " 的困境之后，2015 年年底，刘达由传统互联网销售模式转变，上线 " 哎呦味 " 农产品电商平台，售卖 " 味稻 " 大米等产品。一周时间内，21.4 吨大米售罄；48 天内，平台用户过万。

" 哎哟味 " 上线一年内，平台有 4 万多注册用户，米、面、茶、油、蜂蜜、女性系列产品等 30 多种产品，客单价 88 元，平均月销量约 23 万元。

注: 刘达承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

大米飘香

大门到内室，要经过几重门。厨房里煮着米饭，刘达站在院门口都能闻到，一路踏着米香回家。

这一碗饭，颠覆了他对大米的认知。

6年前的春节，一位好哥们儿送给刘达 20 斤大米。这位朋友是辽宁抚顺清原县人，也是农大的教授，研究玉米种子。他的家乡好山好水，某山坡下有一泉眼，管着三亩田，朋友就种了三亩水稻，年产千斤大米。

因为泉水凉，水稻的生长周期长，昼夜积温也大，种出的大米更好吃。待朋友把大米带回北京家中，住在一楼的导师循米香而来，对朋友说：" 你们家的米哪儿来的，从 5 楼到 1 楼，我天天闻米香！"

听完朋友讲的这个小故事，刘达回家一试，这种大米果然不同寻常，当即问朋友：" 能不能帮我种二三十亩的水稻，我和身边的家人朋友一起分享。"

为了保证质量，30 亩水稻、30 亩玉米种在泉水源头地（无泉眼），亩产 430～450 斤。第一年种植，农产品通过了 SGS 欧盟认证，193 项农残检测无一超标。

2012年春节，朋友带着丰收的大米、玉米如约而至。大米飘香，玉米也是自有品种，让刘达想起四十年前老玉米的味道。

此情此景之下，这位 1986 年进入媒体业、2000 年转行公关的 " 老人儿 " 做了一个决定：跨界入农业。初衷也简单，" 想为家人和一些客户提供安全、好吃的产品 "。

他还请来了媒体界的一位策划高手帮助品牌定位，为产品取名为 " 额谷 "。额即额头，在满族文化中，额头代表额娘，引申母亲河之意。

60亩到 700 亩的盲目

刘达送出的大米，身边的朋友吃了都说好。得到肯定，他开始大范围包地，原本 60 亩田变为 700 亩。

扩大面积后，他通过当地的种业公司管理员，再雇佣临时短工来种植。" 农民种地质量不可控，要杜绝他们与土地的经济利益直接挂钩。"

但流转过来的土地大多是在丘陵之上，表面不规则，一小块地可能只有几十平、一两百平，遍布沟沟坎坎。" 在这种地面上想横平竖直地种植，特别难。"

但刘达又必须得保证作物的横平竖直。因为不施肥，水稻不抗倒伏，他要制定严格的田间管理办法：撒秧育秧时，农民需在土地上打出直线，" 像盖房子时瓦工划的线 "。40 公分为一垄田，风能穿过去，人也能在里面行走，方便手工除虫、收割。

◆ 辽宁清原 " 味稻 " 生产基地

此种方式下，每亩水稻的产量并不十分高，大约 430 斤 / 亩，但 700 亩地仍然产出了 30 万斤的大米。

看着堆积成山的粮食，刘达却傻了眼。" 以前 60 亩地产的大米，感觉瞬间就卖没了，但产量涨了 10 倍之后，我两年都销不完。"

雪上加霜的是，外部环境有了变动。本来，靠着多年的传媒、公关经验，他想专攻集团、公司客户。但国家 " 反腐倡廉 " 后，这条路算是被堵死了：2012 年，公司还能接到一些大订单；此后都是小单，比如小公司采购大米作为员工福利等。

最后，刘达自己砸钱，2013 年至 2015 年产出的大米，卖了一半，送了一半。" 找不到出路，只能坚持和试错。"

9周卖出 15.4 吨大米

探索之下，刘达将目光转向了家庭用户。

但从一开始，" 额谷 " 走的就是高端定位，50 元／斤的售价，让用户望而却步。平时产品保持原价时，用户一般不下单，而到了每月 17 日的 " 购粮日 " 活动，订单就冒出来了——这一天，" 额谷 " 的价格打半折，甚至更多。

渐渐地，团队发现了这一规律：靠口碑相传，产品积累了很多用户，但他们下单的热情并不高。" 价格因素起到了决定作用，这是典型的‘叫好不叫座’。"

不温不火之时，大米的销售有了转机。

一次偶然的机会，一位技术出身的朋友找到刘达，" 达哥，你的大米愿不愿意放在我的平台上试一试互联网化销售？"

他一口答应，" 没什么不可以 "。此前，他并不熟悉互联网，" 额谷 " 的销售方式也偏传统，因此可以一试。

该平台准备了一次试销活动，由家庭用户中的 100 位母婴群体 KOL 来推荐 " 额谷 "。2015 年 7 月开始策划，一个月后的中秋节，活动正式上线。

九周时间内，100 位 KOL 扩充至 500 人，" 额谷 " 也卖出了 15.4 吨。

有收获也有损失。刘达对敲开家庭用户的大门有了信心，但对产品价格做出让步：" 额谷 " 由原来 50 元／斤降为 15.8 元／斤。

不过，根据 500 位 KOL 的反馈，这样的价格仍然有些偏高。

既然如此，干脆让大家都参与进来，集思广益做出一款互联网产品。试销活动结束后，刘达带着团队办了一次征集活动，由 500 位 KOL 为大米定名，设计包装、价格、斤数等。

最终，新产品被取名为 " 味稻 "，定价 7.8 元／斤。与此同时，团队也着手开发自己的电商平台—— " 哎呦味 "。2015 年 12 月 1 日，平台正式上线。

两种悖论

有了自己的平台，团队把原有 " 额谷 " 的用户导入平台，之后又迅速做了一次引流活动：用户购买产品，平台返还一个小红包。用这种办法，一周时间内，" 哎呦味 " 收获 6549 位注册用户。

销量和用户数快速上涨，一周时间内，21.4 吨大米售罄；48 天内，平台用户过万。

◆ " 哎哟味 " 团队

刘达既喜也忧。喜的是，虽然在赔钱卖大米，" 但用户和流量回来了 "；忧的是，" 一年生产的大米，两周或四周之内就能卖完 "。

对他来说，这无疑是一个悖论：" 粮食生产多了，卖不出去难受；现在有平台卖得出去，没产品也难受。"

但他也不想再一次盲目扩张。"农业有农业的规律，是按年来生产，不像工业可以瞬间生产出很多产品。从七百亩复制到五千亩可以，但是复制到五万亩，产品品质肯定低了。做农业要对得起良心，同时耐得住寂寞，有好事也别头脑发热。"

团队只得分节奏发展，一方面，控制用户数；另一方面，按照库存量，每月放出两三吨大米销售。

" 味稻 " 大米让 " 哎呦味 " 在用户中站住了脚。经统计，平台 80% 的用户都是家庭用户中的母婴群体。

这也是刘达认准的道理，他想让平台和产品划上让人印象深刻的等号。" 用户群里有人一说‘哎呦味是什么’，其他人就会知道‘卖味稻大米的’。"

但平台不能仅有大米一种好产品，他也要看看，爆款品类拓展到 3 个、5 个之后，" 家庭用户对我们的信任，是不是成倍增长？"

此时，又一个悖论摆在他面前。" 以前产品‘叫好不叫座’，现在找到用户，但是没有好产品。"

寻找好产品

除却自己生产产品之外，刘达选择寻找合作伙伴，即寻找与 " 味稻 " 大米品类相关，或质量同样达到 SGS 标准要求的产品，平台助其销售。

去年开始，平台上线 " 好友试吃 " 功能。" 哎呦味 " 找到一款新产品后，先提供几十份分给用户体验、评分。分数高的产品，平台才考虑跟商家谈合作。

不过，" 哎呦味 " 目前的品牌影响力还不够，好产品还不知道这一途径。但刘达并不担心，" 做媒体出身的人，知道怎么造势 "。

◆ 2017 年 " 味稻 " 新米

另一边，团队还在内容方向发力。" 哎呦味 " 在今日头条、微博、知乎等平台，每日更新文章或小视频，介绍美食做法或传递健康的生活方式。" 其实我们并不是想做电商，而是农产品社交互动平台。"

不过，平台仍未达到盈利阶段。6 年来，刘达为基础性农业种植基地投入 1100 多万元，" 哎哟味 " 平台上线一年投入约 600 万元。

问及项目的未来，他表示会一直坚持下去。" 跨界农业，一辈子就想做这一件事，坚持找到方法论，把这条路趟下来。"