它一年的销售额，超洽洽9亿，比良品铺子+百草味还要多……

2017年4月，三只松鼠发布招股说明书，拟在创业板上市。

那个客服会叫你“主人”，成天逗你开心、不正经卖货的“松鼠家”要上市了，想必吃货们都震惊了。

翻阅财报：2016年卖了44亿元，超过洽洽9亿元，比良品铺子（线上）+百草味还多。无论是卖坚果还是陪聊，三只松鼠都赢了。

在坚果零食领域，三只松鼠是绝对的线上第一（数据摘自三只松鼠招股说明书，数据作过四舍五入处理）。

不过，当淘品牌涉猎资本市场，人们还是习惯性地质疑多于肯定。《新京报》刊文指出三只松鼠两大风险：

1.重营销，轻研发；

2.渠道过于集中，并受制线上成本上涨。

近期，令狐火锅刚好采访了三只松鼠创始人章燎原。笔者的感觉是，相较业内传统公司，以及其他淘品牌，三只松鼠有三个方面很高级，造就了今日的成功：

卖萌营销满足用户情感需求；

坚决反腐倡廉治理行业旧疾；

以小数据实现从用户到工厂。

至于三只松鼠可能存在的真正风险，放在了文章的后面部分。

壹  行业机会

品牌要看命，卖萌看天机

三只松鼠拥有400多名客服，“陪聊”用户数千万，松鼠形象深入人心。

炒货、坚果零食至今仍是一个很分散、无序的市场，多品类，少品牌。

洽洽能做到30亿，得益于瓜子成本低，渠道加价、搞好包装后价格也不高；再借助商超渠道提升逼格与展现率，可以慢慢做成“瓜子=洽洽”的品牌烙印。

相比之下，坚果的命就很不幸了：成本高，渠道加价后少人购买，借助商超渠道做不起来。

章燎原则抓住一个机会：天猫、京东平台的出现及日趋成熟。

这些平台有信誉基础与流量，关键是渠道扁平，比线下便宜20%~40%，更容易被接受。

2012年的时候，没什么人在线上卖坚果，三只松鼠适时出现，一是便宜，二是碧根果、夏威夷果本来就符合消费升级里的品类升级，大家第一次买、第一次吃，体验很开心。

所以会有一个反差：传统品牌喜欢攻击三只松鼠“营销大于产品”；但从天猫、京东的评分、评价来看，用户对三只松鼠的产品较为满意。

当然，如果只有线上渠道加持，三只松鼠肯定要废，因为长尾机会也在慢慢消失，现在是个东西都摆在网上卖。

三只松鼠能脱颖而出，得益于章燎原从一开始要做的就是一个品牌，而不是几百个品类。

三只松鼠这个命名，活泼、生动、形象、好记……以名字为基础，设计个性化的、非标准化的客服、包装、小配件，活脱脱演成2.5次元的松鼠……现在则是拍电影，写书、生产玩偶等，俗称IP……

在满足口舌之欲后，还要满足用户的情感需求，才能形成坚果=三只松鼠的烙印，占领用户心智。所以说，在分散、无序市场（蚂蚁市场模型）向品质、服务驱动的成熟市场转型的过程中，三只松鼠抓住天机卖得一手好萌，是其最大的战略成功。

贰  平台治理&商业模式

章燎原=侯亮平，供货商=王大路

三只松鼠成立松鼠廉署，严厉打击采购腐败。

三只松鼠现在有277家供货商。

稍加了解就会发现，这些供货商都被治理成“王大路”了，打死他也不行贿。因为章燎原和三只松鼠就是“侯亮平”，公司里面搞松鼠廉署，反腐倡廉玩真的。

快消、零售行业的潜规则是很多的，进场费、公关费多少花一点。章燎原以前在传统品牌干过营销总监，当然清楚里面的门道；可就是在做了三只松鼠后，他与潜规则撕起逼来。严苛到：某供货商给采购员发了1元钱微信红包，就被勒令暂停供货2个月。

有一种说法，三只松鼠反腐就像毛泽东思想改变东西半球一样影响了行业，与三只松鼠合作不用行贿、公关，产品质量好就行。

可以说，松鼠廉署是三只松鼠平台治理的一大特色，套路少了，真诚多了，生意变单纯了。

三只松鼠云中央品控中心可以实时抓取用户反馈，并将问题追溯到从供货商到客服的所有环节。

2016年，三只松鼠又上了一套云中央品控系统，更深层次地影响到平台上所有的参与者。

当主人反馈“太咸”“太淡”“有坏果”等问题，系统会将反馈实时传输到包括供货商在内的各环节，做出相应整改。三只松鼠可以清晰地了解每个SKU的用户反映，做出调整；抓取最优方案，研发相关配方或新的SKU，交由供货商生产。

过去，供货商对市场是盲人摸象。现在他们具体地知道用户喜欢什么，讨厌什么。实际上，供货商就是根据市场需求进行生产，变相实现了M2C（从用户到工厂）。

可以说，数据驱动是三只松鼠声名鹊起后全新的核心竞争力。三只松鼠广告植入之所以成功，依靠的也是数据分析得到的战略战术。

所以说，三只松鼠不是单纯的淘品牌，而是高级的数据驱动的互联网零食零售平台。

叁.风险

物流，物流，物流

 截至2016年底，三只松鼠物流中心员工达到1490人，占全体员工数量的49%。

那么，三只松鼠的风险是什么？

在招股说明书中，三只松鼠列出的13项风险其实没有一项是要紧的，绝大多数都是行业通病。至于“营销重、研发轻”的问题，我们从云中央品控系统可知，大部分研发费用可能都发生在供货商那里。

事实上，三只松鼠真正的风险，暗藏在募资需求中：

全渠道营销网络建设；

供应链体系升级，物流及分装体系升级项目。

三只松鼠的历史上，发生过多次仓储-物流接济不上的危机。简单说就是“发货慢”“放弃发货”。

我们可以这样理解，三只松鼠拥有“卖萌”“反腐”等禀赋，但尚缺乏足够靠谱的“发货技”。同时，坚果零食这个行业的性质，可能也决定了发货快不起来。

简单说就是，旺季备货量难以估算。

一旦少了，产能周期至少7天，但前提是有原料；即便供货商暴走，没日没夜炒，可有些爆款坚果需要从南非、澳洲拉来备货，冰库到底备多少成了难题（采购周期与销售旺季存在较长间隔）。

一旦多了，问题更大，变成难言之隐：存货占款。

摘自三只松鼠招股说明书，数据作过四舍五入处理。

解决供应链问题不是一朝一夕的，京东花了十年时间。所以，三只松鼠仍需时间磨砺，在每一个旺季的快乐而又痛苦的折磨中成长。

作者：令狐火锅

来源：亮双峰