宝洁公司砸广告不灵，怪中国消费者太挑剔，狠心砍掉一百多个品牌

绝活网 8年前 (2017-08-02) 2154浏览

2016年，宝洁公司的CEO大卫•泰勒在看到宝洁产品在中国的销售额和利润双双下滑的时候，说了这么一句话：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为世界消费者最挑剔的市场。

宝洁公司原本有200多个品牌，诸如飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、沙宣、佳洁士、帮宝适、舒肤佳、汰渍、碧浪、护舒宝、吉列、Olay、SK-II、伊卡璐等等，都是耳熟能详的品牌，这些都是属于宝洁公司的。大家多少都用过这些品牌的产品，宝洁公司的多品牌运营战略在过去都获得不错的业绩。宝洁几乎占领了中国日化用品的市场半壁江山。

但是这两年宝洁的日子不好过了，随着消费升级与中国国货的崛起，人们逐渐喜欢上了类似云南白药牙膏、佰草集、韩束、百雀羚等国产品牌，并且很多产品偏向高端化。宝洁的多品牌平民价似乎不那么灵验了，其营收已经连续13个季度下滑，其净利润从2009年到现在也一直在下滑，2015年更是暴跌四成，下滑到2006年的水平。

宝洁在中国的产品线多几乎可以摆满超市日化品的主要位置，大中华区是宝洁仅次于美国的第二大市场，可是宝洁的产品虽然便宜但是几十年如一日的不变，大都是“新瓶装旧酒”的花招，没有给用户带来有冲击力的新产品。

现在中国的中产阶级人口已经达到3亿，便宜不再是唯一的追求，大家都想要更好的产品和服务。宝洁公司擅长广告营销，特别是传统电视广告几乎每时每刻都有几个台在放宝洁的产品广告。随着移动互联网的兴起，用户不再喜欢看电视，而是看手机，这就导致广告很难轰炸到所有人，日化品的广告需要更加精准了。

从2015年开始宝洁在销量利润双双下滑的情况下，做出每年广告支出减少10亿美金的策略，2014年广告支出92亿没有，2015年广告支出82亿美元，2016年广告支出72亿美元。这主要原因是广告产出效率一直在下降，节省广告开支反而是明智之举。

宝洁公司也在一直尝试开发新产品以迎合消费者的需求，例如佳洁士美白SPA双管牙膏、iBrush 9000 Plus电动牙刷、飘柔Micellar微米净透组合、会卸妆的洗发水、无硅油洗发水等等，为此宝洁还砍掉了很多品牌，从原先的200个品牌砍到只剩下65个品牌，其中不乏中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。这样做的好处是可以集中力量做好拳头产品，同时也节省了很多成本和广告支出。