【绝活专访】如何打造一个消费者喜欢的品牌？

品牌第一问：你是什么？

随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。

作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。

品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。

从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝非危言耸听，且听我慢慢道来。

对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。

而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。

顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问「那是啥」，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。

比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答「空调」。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性，导致顾客对「空调」产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。例如微信，就强大到成为品类代名词。当人们问「来往」是什么的时候，通常不会回答「移动社交软件」，而是说「阿里版微信」。不得不说的是，「来往」是个糟糕的品牌名。

违反顾客标准就会出现「**是白电专家」或「**是厨电专家」这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是「我需要一台空调」或「我需要一台油烟机」，而非「我需要一台白电」或「我需要一台厨电」，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联「**是白电」或「**是厨电」品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。

我曾经遇到过一个开连锁羊汤店的创业者，但这个创业者认为「羊汤」听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的「**羊杂割」。

这个创业者平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做「羊汤店」的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。

品牌第二问：有何不同？

对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。

这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的「内部思维」。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。

对影响顾客选择来说最有效的不同就是「品类第一品牌」。iPhone就因为它是「全球智能手机第一品牌」而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，「智能」二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了「全球手机第一品牌」。

如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？

这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。

有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。

比如高露洁牙膏进入中国时，主打「防蛀」特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然「防蛀牙膏」并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为「防蛀」是牙膏的首要特性，占据「防蛀」心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫「买支牙膏回来」，丈夫问「买什么牙膏」，如果妻子回答「高露洁」，则「牙膏」是妻子想到品牌前的最后一级分类，「防蛀」就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答「防蛀牙膏」，丈夫再问「买什么防蛀牙膏」，妻子回答「高露洁」，那么「防蛀牙膏」就成了品类。

另一个主打特性的例子是，老板牌油烟机主打「大吸力」特性，教育消费者「大吸力」是油烟机最重要的特性，虽然并没有出现「大吸力油烟机」新品类（因为在顾客心智中普遍只分类到「油烟机」，具体特性只会在购买时具体考虑和比较），但老板借主导大吸力特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。

因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。

品牌第三问：何以见得？

顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。

对于「你是什么」的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于「有何不同」的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。

这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。

零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。我们曾听到过这样一个例子，有一个用户曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。

不过该用户补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。

至于「品类第一品牌」所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传「中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝」（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传「网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙」，香飘飘奶茶则宣传「一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈」。

另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。

而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和「美味不用等」（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。

通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。

另外，多就是少，相信你都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。

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