80后广告男靠卫生巾起家月入数百万

都说创业者要有一颗大心脏，但如果你的对手是一个年广告投放预算40亿美金的“超级巨人“，你还能无畏的进行挑战么？

卫生巾这个行业，毫无疑问是一个巨头林立的市场。

宝洁、联合利华、强生、花王…

一个个巨头，全部在这个领域有所布局。而快消行业的现金流，让这些现金奶牛拥有让对手绝望的充裕资金。

最残酷的是，这是一个看起来已经被开发殆尽的市场。哪个女生不用卫生巾呢？干嘛要放着那么多大牌不用，去选择一个新创品牌？

但刀哥今天要说的这个创业者，就靠一个卫生巾杀进家居快消品行业。不仅在巨头夹缝中生存了下去，还越来越好。

他就是Honeymate（“护你妹”）的创始人——姚哲男。

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2014年，姚哲男创建卫生巾品牌Honeymate。两年时间、把Honeymate做到卫生巾品牌天猫销量第14名。目前月销售额400万，明年销售额冲击一个亿。

而且产品线不断扩展，公司连续融资3轮，估值超过1亿。

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最重要的是，他成为了打破平庸的行业搅局者，连巨头宝洁和联合利华都不得不关注他。

一个创业者，靠着连“巨头汗毛”都算不上的资源，闯出一片天地，凭什么？

刀哥认为就三个字——品牌力！

从创始人延续到团队的“品牌DNA”

射手座的姚哲男是那种骨子里就有“品牌细胞”的创始人：

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17岁就靠自己买了人生第一辆跑车，在开了一年后，还能通过包装改造，用比原价高出1000英镑的价格卖出去。

18岁（03年）开始自己卖车，在整个英国汽车市场销售员都在报纸、杂志投小广告的时候，他已经开始做汽车论坛的版主，经营垂直网站。

19岁，当ebay大多数销售员还只懂得用文字、和傻瓜拍照做产品介绍时，他已经开始用广告图提炼产品卖点，结果一年卖出80辆车。

姚哲男这样形容自己在英国卖车的经历：

“它教会我两件事：

1、品牌的塑造，要基于热情和激情——当你是基于热爱去做事情时，是可以让对方通过你表达的细节感觉到的。

我曾经卖给英国邮报的一个老记者两台车，相隔5年，他还找我的原因是： “我从你的描述中能感觉到你的热爱，你是爱这个的人，所以会在意我都没发现的细节。”

2、要综合从各个方向表达品牌——不能仅仅的只表现品牌的某一强项，要从整体上展现你所有的竞争力。

告诉别人自己是怎样的人，告诉用户自己是可信的。我通过这种方式最终让我在客户上突破狭隘的华人圈子，进入主流社会，把车卖给英国人。”

25岁，姚哲男硕士毕业，回国加入名校成为大学讲师，27岁创业做广告公司，专门给上市大公司提供年度营销方案。比如给法国纸制奢侈品Arjowiggins设计产品，甚至一手策划了中国国际光电博览会。

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这种经历，直到姚哲男创建Honeymate才结束，显然创始人骨子里自带的这种“品牌意识”，影响到了整个团队。

由创始人传递的的“品牌DNA”，让Honeymat团队可以高效的、持续的生产高质量的内容和高审美的产品。Honeymate输出的内容，不管是视频、文字、图片、产品设计，全部是团队内部消化搞定，其中甚至包括每周三次的漫画更新。

正是凭借这些，Honeymate才能在社交媒体上建立起自己独特的用户生态圈。

当然想在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场一步步划疆圈地，Honeymate有一套自己打造品牌力的方法：

价值一亿的“品牌力”打造秘籍

第一、改进巨头懒点，做大品牌不能做的产品

如果只是单说研发竞争力，那小公司与巨头是很难抗衡的：小公司的竞争力在于单品投入成本上，可以达到大公司不可及的地步。

Honeymate为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏。开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间，找了9个大型工厂，120多次产品改稿方案，成本的投入高出5倍。

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而对宝洁这种巨头而言，因为体量的关系，往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差，所以往往会为了利润，妥协产品。

另外小公司有极强的灵活性，能迅速跟进市场需求推出产品。例如Honeymate在推出产品后，迅速就能从客户反馈得知。

举个例子，大多数女生一天在室外的时间不会超过6小时，2片日用+一个夜用就够用了。所以Honeymate仅用了40天就完成了三片装卫生巾的研发及上线。

如果换做大公司的做法，会先立项，再报审批，然后还要调研，调研过后，才能批定这个预算，定夺项目的周期，整个流程需要12~18个月的时间。

所以抓住巨头的懒点，去扩张自己的优势，往往能抓到市场的空缺。

第二、抓住巨头痒点，全方位进行品牌升级

审美升级，让用户为好设计买单

随着整个国家审美的提高，消费者开始愿意为好设计买单了。 “Honeymate”显然从名字开始就十分吸引眼球——“护你妹”。

此外从包装跟设计的角度来看，“Honeymate”从审美角度，提高了卫生巾的颜值。

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内容上升级，跟消费者用心对话

传统的品牌离用户是很远的，不管是广告还是销售，除了产品和购买的关系，沟通是零。然而在全民营销时代，如果不能扎进深去了解用户，往往很难抓用户的心。

Honeymate的改进，在于用拟人的形象来代表品牌让用户感到更亲近。

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（Honeymate的成员都有自己特定的昵称）

这本来不是很新鲜的做法，Honeymate聪明在不是每天用很大的信息量打扰客户，而是在合适的时机接触，取悦她们。

从“寻找 1% 用户达人”的短视频内容模块“达人频道”，到猫头鹰漫画 IP ，情侣逗逼漫画，一周三期更新：

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持续加强人格化品牌 IP 的内容模式，从内容是完成了传统品牌没做的升级。

服务升级，全员客服，没有KPI

去kpi虽然不是一个很新鲜的说法。但Honeymate聪明在给每一个员工明确分工后，采用了全员客服的服务。让每个员工能都通过对用户的测试和试探，来获取到最后工作成果的判断。

此外这种方式更宝贵的地方在于，所有人都在探讨用户到底要什么，发现问题后能点对点找到同事解决，效率极高。这种去KPI所带来的服务价值，是宝洁、联合利华这些品牌所不能提供的，独有的品牌价值。

第三、踩着巨头痛点，快速上位建立品牌

互联网时代，对外发声是最困难的事情。而以“竞争对手”相关的公关事件，是商务公关中最有风险，也最容易有收益的方式。对于一个初创品牌而言，踩着巨头痛点快速上位，让消费者认识自己是很有效的手段。

“Honeymate”的营销创意《我们太笨，不会做廉价卫生巾！》，就是抓着巨头们为了节省成本，提高利润的点，抨击巨头。

而不出意外，引起来丝宝集团旗下的洁婷的对应，一篇《对不起，你们是真笨，只会做贵的姨妈巾》，不仅没让起到公关作用，反而让更多用户了解和认同了“Honeymate”。

面对公关能力薄弱，陈旧的传统巨头，Honeymate做了一次很好的借力。