一个卖轮胎的靠一个美食榜单爆红100多年

刀哥今天给大家介绍这本红遍全球的“红宝书”

（当然不是下面这本）

这本红包书正是被称作吃货福音的米其林指南

116年，一个卖轮胎的做的一份逛吃逛吃的榜单，居然成为世界上最受追捧的吃货圣经。就在本月，《米其林指南上海2017》发行。上海成为中国第一个发行这本小红书的内地城市。

从1926年建立评价体系以来，小红书《米其林红色餐饮指南》在全球累计销量已经超过7亿册。

在老家法国，每年米其林指南发布的盛况都不亚于餐饮界的奥斯卡颁奖典礼。

这份红皮指南对于餐厅生意有着令人生畏的影响力，获得和失去一颗星星，会对一家餐厅的生死产生戏剧性效果。

刀友还记不记得前段时间朋友圈刷屏的新加坡街边3㎡小店，卖香港油鸡饭的陈翰铭，成为全球首批获得米其林一星的街边店大厨之一。

一颗小星星瞬间实现逆袭

获得米其林一星之后陈翰铭有意以200万新加坡元出售配方。而且希望找到一位合伙人，帮助自己打造一个“像肯德基”一样的国际特许经营品牌。。。。

《米其林指南》的发布会给星级餐厅带来直接的利益。有数据表明，获得一颗星的餐厅的单价一般会上涨25%，一家餐厅入选米其林餐厅指南后，人流的增加会令营业额至少增加30%，甚至到50%；凡是摘得米其林星级餐厅的厨师，老板通常会加薪20%至30%。

如果被降星，后果是灾难性的。

2003年，法国最著名的厨师之一伯纳德·卢瓦索得知米其林评委有可能把他的餐厅从三星降到两星后饮弹自尽了。他那时只有52岁。。。。。。

今年年初44岁的星级厨师本努瓦·维欧利耶（Beno.t Violier）所在的餐厅因为被降一星居然承受不住压力自杀。。。。

米其林星星，一个天才般的营销案例

众所周知，米其林是一家生产轮胎的法国百年企业，那么它是怎样和美食挂上钩的呢？

19世纪30年代，米其林诞生于一个法国的偏僻乡镇，最初的产品只是小孩子们的橡胶球玩具，然后从自行车轮胎做起，一路做到了汽车轮胎、飞机轮胎等各个领域。

经过一百多年的发展，米其林从一个名不见经传的家族小厂，成长为一家世界首屈一指的轮胎帝国。

米其林能有今天的成就，离不开两个人的努力，米其林兄弟——爱德华·米其林与安德烈米其林。

在自行车轮胎带来的甜头之后，米其林兄弟将目光转向了当时富人们的玩具——汽车，他们想要生产汽车使用的充气轮胎。

在那时，汽车轮胎市场并不明朗，在1894年法国充其量只有几百辆汽车，因此，发展汽车轮胎看起来更像是一次赌博，这也反映出了米其林兄弟的远见。

冒险进入汽车轮胎领域之后，米其林急需建立自己的品牌形象，怎样让人们知道自己产品呢？当时他们二人参加了万国博览会，偶然看到一堆堆在一起的轮胎，加上胳膊和腿不就是一个轮胎人了吗？于是他们迅速将这个创意做成了公司的吉祥物。

然后各种各样的曝光让人们迅速知道了米其林这个品牌

直至今天，米其林先生在人们认知中占据着重要地位

有人用自家宝宝cos米其林先生

有人将它做成了文身

甚至还有这样的恶搞。。。

一个吉祥物只是让人们知道了米其林这个品牌，如何才能让自己的目标用户对米其林的产品建立认知呢？

当时营销天才爱德华·米其林想到一个另外一招：给客人一些跟汽车啊轮胎啊相关的实用小福利吧。于是他们开始免费发放一本指南。当时的指南内容包括：手把手教你换轮胎、发现加油站和旅馆之类。

米其林兄弟做这件事的逻辑非常简单，有旅行指南→→多开车→→轮胎更换频率更高。

于是他们开开心心的给驾驶员们发这个指南，但后来有一天他们伤心的发现人们居然拿这本他们辛苦制作出来的指南去垫桌子。。。。。

兄弟二人突然意识到，有品质的商品才会得到重视。米其林指南随后按封面颜色分为红、绿两本。红色收录餐厅和酒店，绿色手册则向汽车车主指明加油站、医生、公路地图以及游览信息。并加入了评分的规则。

但是开始时，指南只有一颗星，直到1931年，包括0颗星，1颗星，2颗星，3颗星在内的评价体系才建立起来。1936年，米其林指南把这些星级餐厅汇总，搞了一个星级排行榜。

米其林三星餐厅代表着世界最高水准的餐厅。随后米其林官方将这些餐厅收录到一本纸质出版物里，命名为Michelin Red Guide，人们所说的《米其林指南》诞生了。

1颗星：所在菜系中非常好的餐厅（"Avery good restaurant in its category"）

2颗星，非常棒的烹饪，可以特意去试试（"Excellentcooking, worth a detour"）

3颗星，非同寻常的美食，值得专程前往这个国家拜访"Exceptional cuisine, worth a special journey"。

和主营的轮胎业务相比，指南从来都不是一门盈利生意，但指南“可以提升品牌形象”，间接推动轮胎销售和行业地位。

一个榜单为何能爆红116年？

米其林星级的评价原则极其变态苛刻，这也是这份榜单能长红100多年的极致一招，为了最大程度保持榜单的客观和纯粹性，米其林始终坚持着固有的评选标准和准则。

原则1：宁缺毋滥。在战后初期，由于欧洲物资匮乏，促使Michelin只授予餐厅最多两颗星，到1950年，法语版的指南只有38家餐厅，意大利版本的第一版甚至没有星星入围，而英国版的指南自从1931年开始收录，直到1974年才发布，整整44年才发布了25家餐厅！

原则2：匿名探店；米其林在全球各地拥有一支顶级美食家队伍，他们的嘴巴极刁，对从法国大餐到日本料理的当地美食有着深刻的理解，米其林给了他们一个官方称谓：匿名探员（Anonymous inspector），探员们常扮做普通的顾客来到餐厅，专挑菜单上最不起眼的菜品点。

关于米其林的“探员”，2009 年的《纽约客》曾这样说到:

“米其林在保持探员的神秘性方面达到了前所未有的高度，以至于许多餐厅的老板从未与之碰面。探员们被提醒不要泄露他们的工作领域，甚至连家人也不要告诉，米其林也不允许他们和媒体记者打交道。”

原则3：极致专注，只谈美食。在探员们的眼中只有美食，至于店面装修、销量等则基本不考虑。很多苍蝇馆子拿到了米其林星星，就不那么奇怪了。

变态一招：拿下一个市场，先搞定这个地方人们的胃

米其林餐厅指南每年在全球售出约120万册。这相当引人注目，但这仅占该公司年销售额的0.5%左右。这本指南的主要目的不是帮助提高收益。其主要目的是宣传米其林品牌及其核心产品：轮胎。

它给哪个国家更多的米其林星星并不一定代表这个地方的美食有多高的成就，而是这个地方有足够大的轮胎市场或者非常强的竞争对手。

日本是这一战略的一个很好的例子。日本有着全球最多的米其林餐厅，米其林东京餐厅和酒店指南大大提升了该公司在日本的知名度。日本有米其林在轮胎行业的主要竞争对手之一普利司通(Bridgestone)。

此外，米其林正继续在拥有重要轮胎业务的国家，扩大其餐厅指南业务。因此，2008年米其林推出香港和澳门餐厅指南后，中国内地餐厅指南也在今年出炉了。所以，吃货们可能不会注意到的是，米其林也许是想在中国卖更多轮胎。

此外，米其林推出巴西指南，更多的原因是米其林公司在巴西拥有重要业务。但米其林不太可能推出一本对其轮胎业务不会产生直接影响的指南，即便这个城市或国家遍布高级餐厅。例如，迪拜似乎就是如此，这样的城市不太可能得到米其林指南。

满满的套路。。。。