他押上全部赌《大圣归来》会火 赢得百余IP授权衍生

◆ 娱猫创始人陶亚东

文| 铅笔道 记者 唐郡

►导语

2015年的夏天，《大圣归来》上映前夕。陶亚东去雍和宫里烧了一柱香。有点唯心，但让他安心。

这年7月，他跟两个朋友共同创办了IP衍生品运营公司——娱猫。《大圣归来》是他们运营的第一个IP，在这部差点没能上映的影片上，他们赌上了全部资源。

“五分靠运气，五分靠努力。”《大圣归来》一炮而红，娱猫用20多张衍生品设计图一天众酬1300万。

大圣火了，娱猫也是。影视IP纷纷上门，《万万没想到》、《盗墓笔记》、《极限挑战》，陶亚东似乎占尽天时地利。

但动漫IP太少、真人形象不能授权、娱乐IP 时效短，一个个从未遇到的问题也接踵而至。

注: 陶亚东承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

以下为陶亚东自述，铅笔道整理：

内容跨界衍生品

我之前跟任泉合伙做了一家影视营销投资公司，投资了不少影视内容项目。那个时候，我们对影视内容收益模式的理解都比较单一。以电视剧为例，我关注的就是卖片。这占到收入的90%以上。

但我一直有关注国外同行的情况。他们的收益模式与之差异很大。2015年的一份全球电影市场分析报告中提到，美国电影收入中，票房只占40%多。有一些极端的例子，票房占比可以低到百分之十几，比如《变形金刚》。

在国内，出品人、投资人、制作人等，关注的几乎都是票房或卖片收入。2015年，中国电影市场收入中，票房收入占比接近90%。

收益模式的差异跟生产方式和思维模式的差异有关。

美国电影创作过程中，产品思维非常重要。影视形象要物化成多少种产品、多少种材质、多少个SKU、影片中为什么要有这样情感的角色。这种衍生运营的思路会指导内容创作。

例如，大部分流行IP的虚拟形象（机器猫、Hello Kitty、大白）是圆和圆的组合，因为这能降低衍生产品的物流成本。

中国电影票房增速全球第一，为什么我们不能做一些IP衍生产品呢？

我是摩羯座，比较保守，就拿自己投的电视剧尝试一下。我们找代工厂做了一套电视剧相关的化妆品。剧在湖南卫视播，化妆品在电商同步销售。产品上线两三天，备货全部售光。

我觉得这个生意可以做一下。IP衍生品涉及到供应链管控、平台运营、产品营销、商务合作，不比运营一个内容产品简单。

行业有壁垒，不是一个内容公司弄个部门就能做好的，必须成立公司。

从大圣归来开始

我自己有内容资源，擅长内容管控和营销推广。但只有这些还不行，我又拉了多年好友徐杨斌和张淼入伙。

徐杨斌也是做内容出身，但后来去了梦工厂电影公司做中国区高管，后在奥飞北京分公司做董事总经理，熟悉授权领域；张淼是前分众传媒、航美传媒的销售高管，有近20年商务经验，可以迅速对接很多大客户。

基于我比较保守的性格，我们还是希望用一个成功的项目来开启这家公司。

我们的第一个项目是《大圣归来》。我印象非常深，当时国内普遍不看好动画电影，第一次去看片子的时候，一个资方撤资了，片子差点没能上映。

在我们看来，它其实比较能代表当时中国动漫的水准，如果营销效果好的话，电影市场会有一个比较不错的反应。

那天晚上，我们在张淼家楼下的咖啡馆里讨论到大半夜。大家把自己手里的资源全部分析了一遍。

张淼手里有很多客户，我们可以创新一种模式去跟客户达成合作做产品；我又在互联网渠道里有很多电商资源，娱乐营销和推广又是多年的看家本领；徐杨斌在IP授权领域也有信心，他还说可以拉到迪斯尼的一些支持。我们一合计，决定开干吧，赌一把。

2015年7月，我们创立娱猫。成立不久，我找到南方一个做地产的大哥。他非常认可我们的模式，投了1000万，分担了很大一部分风险。这下更有信心了。

最初，我们仨把所有资源都压在了《大圣归来》上，整个公司的体系都围绕这部影片来做。这也是后来娱猫娱乐衍生品运营体系的雏形。

产品分成2个大方向：自营类和合作类。自营类几十个SKU，有毛绒玩具、U盘、杯子等，都是团队设计、生产（代工厂）、销售；合作类就是授权加联合营销的产品，有跟乐扣乐扣合作的大圣杯子等，也是几十个SKU。两项加起来大概100多个SKU。

◆《大圣归来》周边

没想到《大圣归来》那么火。电影上映后，我们在天猫上做了一次众筹，就几十张设计图，一天卖了1300万。《大圣归来》最终票房收入9亿多。我们估算了一下，大圣衍生品消费市场已经超过3亿。

切入真人影视

因为《大圣归来》，娱猫也火了。所有的IP都找我们，包括国内一些顶尖的IP。

2015年年底，我跟徐杨斌去参加釜山电影节，遇到娱乐工场的张巍，跟他喝了一顿小酒。席间听我们仔细介绍了娱猫，他觉得我们做的事挺有意思，回来就安排人跟我们对接投资了500万。

但《大圣归来》是动漫电影。国内动漫电影产量低，娱猫不可能只做这个。真人影视衍生品的运营方法肯定不同于动漫。《大圣》之后，我们就在找运营各种IP的方法，其中最重要的是真人电影衍生品运营。

动漫电影衍生品运营中，我们可以把动漫人物的形象授权给合作厂商做活动和产品，但不能把真人形象拿来做授权。演员会认为这是代言。

真人电影衍生品中，非常重要的一个方向是电影同款。比较有代表性的例子是《盗墓笔记》。

当时，我们几乎把剧中所有的道具都搬到了办公室来。研究很久之后，我们发现，能做的就是井柏然的黑金古刀和鹿晗的笛子。但不能卖真刀真笛子吧？想来想去，决定与银行合作，把道具形象做成贵金属。

◆《盗墓笔记》周边

此外，我们还会通过前置衍生主动打造同款。在影片处于剧本创作和拍摄阶段时，我就会介入，把商品（如首饰、服装等）植入影片中。影片上映时，推出产品，打造爆款。

去年下半年，我们拿下了东方卫视《极限挑战》的授权。节目中，孙红雷的眼镜、黄渤的衣服等产品，就是我们设计并提供的。

文化IP衍生运营

娱乐IP 火起来的时候很火，但有天然劣势。一般只有两三个月的热度，过了就很少有人买衍生品。

很多投资人也有疑问。你今年是做的挺好挺牛的，可是明年呢？你怎么能证明依然能拿到这么多IP？怎么能证明这些IP依然好？

我们必须找到长期有影响力的IP。去年第二季度开始，我们打算把IP外延拓展到文化范畴，同时也做一些线下实体（主题乐园、餐饮店）的尝试。

在此之前，我们得先拿钱。这时候，我们团队的短板就体现出来了。三个合伙人都缺乏融资方面的经验，为此走了很多弯路。

3月份的时候，我们启动A轮融资，被好多机构追着跑。我们一看这么多机构要投，其中还有一家顶级风投，那就谈呗。

先后谈了2家机构。第一家签了TS，做了尽调，突然说资本寒冬，收缩中国区投入，不投了；第二家同样签了TS，结果被上市公司并购了，也不说不投，就一直拖。拖到秋天，我们突然发现，钱怎么还不到，这些公司好奇怪。很多计划因此被耽搁。

后来我找到了一家FA，终于把A轮融资完成。去年12月，娱猫完成了4000万的A轮融资，由清科岭协基金和华盖资本领投，三家机构跟投。

现在，娱猫已拿下100多个IP（包括完成、正在运营及已签约的IP）授权，业务进入3.0阶段。我们拿到了故宫的食品衍生授权，跟大英博物馆、中国美术馆的合作也在协商过程中。