一个小把件之所以能成为风靡日本的国民级玩具，除了产品本身的功能创新，更重要的是有一套场景化、IP化的爆款方法论。

作者丨张泽寰

扭蛋，是一种放入蛋状壳子里的玩具。在日本的街头，扭蛋机几乎随处可见，只要投币或插卡便可得到扭蛋。

最近几年，扭蛋界出现了一个新名词：缘子现象。一个此前默默无闻的奇谭俱乐部，打造出一款名为“杯缘子”的扭蛋玩具,爆红网络，总共卖出1200万个，带来30亿日元（约合1.8亿人民币）的收益。

 

奇谭俱乐部创始人：古屋大贵

这款扭蛋进击为国民级玩具的背后，有着怎样的爆款方法论？

兜售场景：拍吃也滑稽

奇谭俱乐部成立于2006年，创始人古屋大贵曾在一家扭蛋玩具大厂Yujin做设计。由于公司规模不断扩大，决策流程变得冗长，大量优秀的设计稿被搁置，无法被开发成产品面市。为此，古屋大贵离开了Yujin，创立了自己的扭蛋玩具厂——奇谭俱乐部。

扭蛋是日本的大众娱乐方式，但市场上却充斥着同质化的产品，鲜有国民级品牌。古屋大贵明白这一点，但却一直找不到突破口。

 

2012年，著名漫画家田中克己发布了新作品——绑着双马尾、身穿蓝色套装的缘子小姐。古屋大贵发现，这个人物可爱有趣、贴近生活，于是找到田中克己合作，希望将它做成扭蛋。

得到授权后，古屋大贵开始思考产品的呈现形态。在一次喝茶中，他获得了灵感，如果把缘子小姐以“拇指姑娘”的形式搭载在杯具上，岂不是更有趣？于是，他设计出了一种新扭蛋——“杯缘子”。

相比很多扭蛋只是类似手办的单一玩偶，古屋大贵通过产品创新，使杯缘子不仅可以任意摆动姿势，还实现了与其他用品的“共生”。

于是，杯缘子上市伊始，古屋大贵便利用这种“共生”关系，兜售场景。

——他拍摄了许多杯缘子的滑稽照片，比如缘子在咖啡杯里洗澡、缘子在提拉米苏上开会等。他把这些照片传到Twitter上，向网友发出挑战：谁可以做出更好玩的场景？

 

新奇的扭蛋形象和场景游戏，很快引起网友的追捧，许多扭蛋爱好者纷纷应战，用杯缘子来玩场景创作。宅男用它来压泡面，白领用它来搞怪下午茶，文艺青年则用文字讲述缘子的故事……

趁热打铁，古屋大贵立即发起杯缘子创意摄影大赛、杯缘子故事大赛、杯缘子DIY等趣味活动。通过激发人们的参与感与分享欲，不到一周，杯缘子就狂卖了10万个，一举成为日本扭蛋界的网红。

“奇谭俱乐部 ”成立于 2006 年，如今走过 10 个年头。到去年9月，这家公司员工只有13人，但是他们去年创造了17亿日圆的收入！

打造缘子强IP

尽管杯缘子成功热卖，但如果只是把它作为一种单品来销售，产品价值非常有限。为了获得更大的溢价空间，古屋大贵以杯缘子作为突破，进行多元化开发，打出了三张王牌。

 

王牌一：抱大腿

杯缘子的热卖引起了迪士尼、凯蒂猫等大型玩具商的注意，他们纷纷与奇谭俱乐部寻求合作。奇谭将杯缘子与这些经典卡通角色进行搭载，开发出全新的产品。比如：带着米老鼠发饰的缘子、Hello Kitty杯缘子等限量版扭蛋。一经推出，便告售罄。

  

如此一来，通过向拥有超级IP的玩具形象借势，杯缘子不断扩大自身在扭蛋界的影响。

王牌二：跨界吸粉

除了拓展玩具领域外，杯缘子还频频跨界“勾搭”各类大咖。在日本画家雷诺阿的展览中，名画植入了缘子形象；在日本国际文具展上，陈列着各种缘子款的文具；在当红明星高桥楠的个人广播节目中，更是出现了缘子的特辑。

 

2016年2月，日本一档综艺节目推出了“杯缘子的缸子”活动，日本知名演员草剪刚扮成杯缘子，在巨大的杯子上模仿各种姿势。节目一推出，马上引发大量的分享、讨论，再次掀起抢购杯缘子的热潮。

   

通过一系列跨界合作，杯缘子向综艺娱乐、时尚艺术等领域进军，成功将其他流量导入自身，拓展了粉丝群体，形成了更大的势能。

王牌三：IP大爆炸

在杯缘子的基础上，奇谭设计开发了大量以缘子为形象的周边产品，如手机壳、抱枕、鼠标垫等，颇受欢迎。

  

古屋大贵还围绕缘子进行动漫开发。过去，玩具产业是根据火爆的动漫、游戏来生产玩具，而杯缘子恰好相反，它是在角色火爆后，才反向去寻找合作。他认为，杯缘子会像机器猫、樱桃小丸子等已经成功的动漫IP一样，在未来会是一个涉及全行业的品牌形象。

通过三张王牌，古屋大贵成功将缘子小姐打造成了日本的超级IP。目前，杯缘子总共卖出了1200万个，加上以缘子小姐为IP开发的各类虚拟、现实产品，共为奇谭俱乐部带来了30多亿日元的收入。

扭蛋界的特种部队

2016年9月，日本的一档电视节目盘点了最有价值的十个日本中小型企业，奇谭俱乐部赫然在列。殊不知，这家年入17亿日元的超人气扭蛋玩具厂竟只有13位员工。

这是因为在古屋大贵看来，玩具公司最关键的事情是设计玩具，而小团队可以降低工作中的沟通成本，提高流程效率。

比如，每月的产品例会中，他省略了设计方案呈送、投影展示、方案报告等环节，只给每位员工提供一张白纸，现场复盘出他们的扭蛋设计图。

如此精简的组织架构和流程设计，极大提升了工作效率，使他们创造出大量的优质产品，日本媒体将其称为扭蛋界的特种部队。

奇谭俱乐部的设计师还会策划一些活动与粉丝们互动，以便了解他们的喜好，有针对性地进行创作设计。2016年12月，古屋大贵带着近2000个杯缘子带到了台湾，策划了一场杯缘子主题展览。当缘子出现在寿司店、办公室等场景时，粉丝们变得欣喜若狂，所有的周边产品都被抢购一空。不仅如此，粉丝们还向他提供了许多产品开发的创见。

 

在古屋大贵看来，最好的产品创意来源于死忠粉，闭门造车无法设计出优秀的作品。正因如此，在竞争激烈的扭蛋市场上，奇谭俱乐部每推出一个作品，都会在市场上迅速蹿红。

通过产品创新、场景兜售、IP打造以及持续性的创意开发，使品牌保持活力与新鲜感，这便是奇谭俱乐部的爆款逻辑。